Dúvidas sobre Mídia Programática

  1. Por que a mídia programática ficou tão popular?

Você se lembra de quando era necessário contatar um agente de viagens para reservar um quarto de hotel? Na última década, bilhões de dólares foram investidos como aposta na transição do mercado publicitário. “O que vocês estão vendo é uma mudança fundamental não só na forma como a mídia é comprada, mas como anunciantes podem melhor engajar os consumidores”, afirmou Brian Lesser, CEO global da Xaxis, braço de compra programática da WPP.

  1. A mídia programática é cara?

Na verdade, pode economizar dinheiro, mas estamos falando de grandes investimentos. Por meio da automação, as transações se tornam mais eficazes, pois eliminar tarefas complexas. Ao mesmo tempo, pode envolver fornecedores que disponibilizam certos tipos de verificações e segmentações. No mundo ideal, a tecnologia de automação dominaria tarefas de dados avançados e deixaria os humanos fazerem o que sabem melhor. “Tudo isso se trata de abrir caminhos para conversações mais humanas e criativas”, disse Todd Gordon, vice-presidente executivo de investimento na Magna Global.

  1. Todos os anúncios serão automatizados?

Provavelmente não. “Não sei se alguém compraria 100% de seus anúncios por meio de mídia programática porque integrações profundas de marcas e outras atividades não poderiam ser feitas desta forma”, explicou John Montgomery, CCO do GroupM Interaction. No entanto, “olhando para o futuro, a maioria da compra será realizada com programmatic”.

  1. Se a mídia programática é tão legal, por que se investe tão pouco nela?

Muitos anunciantes ainda não entendem programmatic. Veem que milhões de pessoas visualizaram seus anúncios, mas não sabem em quais sites. Dizem a eles que ferramentas programáticas podem estender seus anúncios para qualquer site, mas não sabem se servem para anúncios nativos in-stream. Em 2014, a Associação Nacional de Anunciantes, nos EUA, realizou uma pesquisa com 153 anunciantes e constatou que somente 26% dos participantes sabem o que é mídia programática e a utilizaram. “Na cabeça de muitos anunciantes, a compra programática é igual ao real-time bidding. Mas o RTB é a primeira geração do programmatic”, afirmou Lesser.

  1. Existe fraude em mídia programática?

A publicidade digital enfrenta um enorme problema de fraude. A indústria digital diz que está empenhada em resolver o problema, mas quase toda entidade se beneficia de alguma forma do tráfego proveniente de robôs. Os publishers lucram com isso, a performance dos compradores parece ótima, e as empresas de tecnologia são pagas para combater a questão. Na maior parte dos casos, as marcas é que acabam pagando.

  1. Os grandes publishers também irão adotar programmatic?

Segundo o Advertisng Age, Sim, mas aos poucos. A verdade é que os publishers têm boas razões para serem cautelosos. Se os compradores de mídia aderirem à compra programática simplesmente por ser uma alternativa mais barata para comprar anúncios, os vendedores têm pouco incentivo para entrar no jogo. Condé Nast, New York Times, Wall Street Journal e Time são alguns dos publishers que abriram espaço e deram os primeiros passos em automação. Recentemente, publishers começaram a automatizar seus acordos com anunciantes. Sob esses acordos “programáticos diretos”, um representante de vendas do publisher pode negociar com um anunciante algo que inclua inventário como anúncios na home page.

  1. A TV pode migrar para a mídia programática?

À medida que programas e filmes cada vez mais distribuídos pela web, a tecnologia programática chegará lá também. O Hulu experimentou vender anúncios de vídeo por meio de trocas privadas. Mesmo alguns anúncios de TV tradicionais estão se tornando automatizados. A Comcast disponibilizou a automatização de anúncios . E a DirecTV e Dish Network vendem algum inventário de TV com a tecnologia programática. “O que impulsiona a mídia programática são: entrega de digital e dados. Se você pensar sobre onde o display e o vídeo digital estão, é mais fácil aplicar o programmatic nesses espaços. Tenho poucas dúvidas que out-of-home, televisão e rádio seguirão o mesmo caminho”, declarou Montgomery.

Para finalizar

Aliando competências técnicas e de negócios, é possível buscar plataformas de DMP e DSP compatíveis com as necessidades dos seus clientes. Diversas agências oferecem serviços para gerenciamento de compra de mídia programática, viabilizando um cenário cada vez mais integrado de plataformas de compra de mídia, análise de comportamento do consumidor e de dados de audiência.

As plataformas DSP são muitas (PubMatic, Microsoft Advertising, Right Media, OpenX, Rubicon, Doubleclick, Wakeup, Melt, Media Math, Ignition One, Adobe etc). O importante é confiar a compra de mídia a uma agência orientada ao uso de dados para a tomada de decisões de negócio.

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